廣告預算消減，保潔公司業績下滑

 廣告行業加速發展，傳播技術不斷進步，行業經營環境不斷優化，成為中國經濟持續發展的重要推動力量。廣告整體價格每年也呈上升趨勢，相反保潔公司在過去的幾年里不斷的削減廣告費用，這一舉措已經嚴重影響保潔公司業績增長。

老牌快消巨頭寶潔，近年來一直飽受業績不景氣、品牌老化的困擾。為了節省成本，這家全球最大的廣告商決定在營銷費用上開刀。在2014財年，寶潔砍掉了40%的代理商，節省了15%的代理和制作費用。2015年，它又大規模砍掉了100多個品牌，并且在北美與合作了近20年的代理商陽獅集團正式分手，將大部分媒體采購和規劃項目移交給了宏盟集團。在寶潔整體降低經營成本的策略下，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。

然而砍掉營銷預算未必有效，它還需要重新調整一下品牌策略。“我們需要調整在電視、數字媒介上的傳播策略，讓信息更精準、密集地觸達到消費者。為了更好地在電商渠道發力，寶潔將會更多地把投入轉移到數字廣告，尤其是移動廣告上來。外界普遍認為，寶潔過去在數字營銷方面錯失了先機。“寶潔的營銷手段過于傳統、老派了”，年輕一代的消費者，接觸信息、購買渠道都已經發生了巨大變化，寶潔過去以電視為主的傳播方式，以及從一線到二三線城市層層分銷的體系，在移動互聯網時代已經不那么有用了。寶潔最大的競爭對手聯合利華，2015年80億美元的廣告支出中，有24%用在了數字廣告上，不去年增加4%。

去年末，保潔公司新推出了一個稱為BeingGirl.com的網站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會將其理解為一個少女社區網站。但是，實際上并非如此。盡管如同類似的典型社區網站一樣，這家網站上也提供了大量有關符合消除粉刺等與少女生活密切相關的內容與話題。但與此同時，這家網站上還處處點綴了一些冠以各種名稱的、最終與產品聯系到一起的精美標簽鏈接，時這個網站與普通的社區網站顯示出了一點小小的差異，正是這種差異體現了保潔公司在Web戰略上的良苦用心。
　　這家網站已是保潔公司設立的第72個Web網站。此前的這些網站大都不同程度地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個品牌中最知名的產品品牌及相關知識。如在以汰漬命名的Tide.com網站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內容；以佳潔士命名的Crest.com網站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網站，則提供了個性化的頭發護理咨詢服務內容。

寶潔公司在發布這一新的護發品牌之處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內的傳統營銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營銷預算轉向了Web營銷方面。事實證明這一營銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護發品尚未正式上市之前，就已有60萬用戶預訂了該產品，并且在正式上市之后也一直保持了良好的銷售勢頭。去年第三季度保潔公司的美容美發產品銷售收入高達19億美元，這其中Physique產品及其成功的Web營銷功不可沒。
　　至此，即便那些對保潔公司Web戰略持不同程度否定意見的分析家，也不得不承認保潔的大方向是正確的。這家傳統日用消費品巨頭的Web業務實踐，事實上已遠遠領先于多數傳統企業。
　　Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負責人But Rubin，雖然認為保潔的眾多網站很難收到多少實際成效，但是也承認這家日用消費品巨頭在Web領域的嘗試遠遠領先于同行。

隨著數字廣告不斷蠶食電視廣告的市場份額，寶潔加大了對前者的投入。希望數字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費者，同時也能獲得更